Sinds 2011 zet ProVeg Nederland zich in voor een meer plantaardig productie- en consumptiepatroon. In de afgelopen tien jaar is het percentage flexitariërs zowel in Nederland als wereldwijd flink toegenomen. Nederlanders eten steeds meer plantaardig voedsel naast ons bestaand dierlijke dieet. Wij eten per persoon zelfs de meeste vleesvervangers van alle Europeanen.

ProVeg wil profiteren van dit moment waarop plantaardig voedsel populairder is dan ooit, door een nieuwe culturele norm te creëren. Niet door dwang of vingerwijzen, maar door positieve en constructieve communicatie die mensen inspireert en stimuleert om stappen in de goede richting te zetten.

Een praktisch voorbeeld hiervan is de Veggie Challenge. Deze ontstond uit de ervaring van de oprichter Veerle Vrindts, die zichzelf uitdaagde om 30 dagen plantaardig(er) te eten. Zij kreeg daarbij tips en steun van medestudenten en leerde via (ervarings)deskundigen recepten, wetenschappelijke onderbouwing en voedingsadvies.

De Veggie Challenge is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het grootste consumentenplatform in Nederland op het gebied van plantaardig eten. In 2022 deden de Goede Doelen Loterijen ook mee aan de Challenge. ProVeg Nederland maakt sinds 2018 onderdeel uit van het netwerk ProVeg International, dat actief is in tien landen en de eiwittransitie internationaal op de kaart zet.

De beweging heeft bijvoorbeeld de lobbycampagne van de vleesindustrie in Brussel effectief tegengehouden. De financiering vanuit de loterij zal ingezet worden voor verdere professionalisering van de organisatie.